每次集采骨折价的背后是药企不敢不投、不得不投的无奈，当带量采购、控费、药占比等战略变成叠加效应后，依赖大夫处方的院内市集仍然从“黄金赛道”变为一片红海。院表市集固然也正在经过分裂，但仰仗百般改进仍正在连接翻开增量空间。

　　近年来，浩瀚处方药（RX）产物逐步转换为非处方药（OTC），并初阶拓展院表市集，零售市集即将迎来新的逐鹿海潮。与此同时，院表发卖渠道也正经过着明显的改良。凭据米内网数据，2023年中国实体药店和收集药店（囊括药品和非药品）的发卖总额到达9233亿元国民币，此中线下药店的市集份额消浸至67.5%，而收集发卖渠道的发卖额已打破3000亿元国民币。

　　市集份额的蜕变预示着造药企业的营销计谋亦需相应调剂，越发是正在OTC市集，怎样更靠拢今朝消费者的需求已成为每家药企，越发是念将处方药转换为非处方药的企业亟待处分的题目。

　　受医保控费、药占比等战略影响，局部处方药院内市集承压，处方药转OTC趋向显然，这也让OTC市集日趋炎热。据中康科技的数据，前几年很多处方药转OTC后，发卖额有显然擢升。如蒲地蓝消炎片、布鼻喷雾剂、乳果糖口服溶液等种类都有近20%的增速。

　　以潞党参口服液为例，2022腊尾，国度药监局允许其转为非处方药物。到了2023年上半年，据米内网的数据，潞党参口服液发卖同比拉长了1124.05%。到了2024年，其Q1~Q3再次同比拉长151%。

　　潞党参口服液行为山西正来造药的独家产物，早正在2005年便已获批上市，只管正在2019年就纳入医保目次，但真正高速扩张却是正在转OTC买通院表渠道之后。

　　除了独家产物，蒲地蓝消炎片行为非独家产物也拥有肯定代表性。蒲地蓝消炎片正在2022年1月转为非处方药后，据中康的数据当年发卖额便打破15亿元，同比上涨超60%。此中云南白药旗下相干产物吞噬了国内超20%的市集份额，据企业2024半年报数据，其蒲地蓝消炎片同比拉长近两位数。

　　如2004年引入国内市集的布鼻喷雾剂，正在2021年由处方药转换为非处方药后，2022年正在国内市集发卖近7.5亿元，同比拉长超15%。而且，这是正在布吸入剂（蕴涵鼻喷雾剂、吸入气雾剂、吸入粉雾剂和吸入混悬剂）市集正在2022年满堂同比下滑近44%的大境遇下得到的收效。

　　到了2023年上半年，据中康科技数据，仅强生的布鼻喷雾剂产物雷诺考特正在国内品级病院的发卖额为1.19亿元，同比拉长8.93%；正在零售药店的发卖额达2.42亿元，同比拉长了13.08%。

　　正在国内院内市集付出本领逐步“见顶”的情景下，药企将旗下产物处转非，专攻OTC市集成了企业找到第二拉长弧线的一条可行旅途。可正在这个历程中，企业将面临此前十足差其余寻事。

　　近年来，正在“处转非”药品中，中成药所占比例已逾七成。此类药品正在市集执行历程中，若能连系其固有特征，并融入文明元素，将更有利于擢升品牌著名度。若仅依赖战略撑持或是仰仗老龄化社会带来的需求拉长，其进展将难以竣工打破。

　　据中康科技的数据，2023年年零售市集胃肠道疾病用药发卖额前十中，除了大家熟知的健胃消食片继续7年排名榜首表，最值得体贴的便是发卖同比添补779.4%的潞党参口服液。

　　正在2022年竣工OTC转换后，当年12月，产物便被国度中医药解决局中医疫病防治专家委员会列入《新冠病毒感受者居家中医药干与指引》，同时被多个省市列入感受痊愈计划，策动了发卖的上涨。

　　战略的鞭策效力仅限于短期内，表地企业与当局缓慢控造这一机缘期，连系中医药文明展开了一系列营销举动。

　　比如，正在抖音平台上对产物举办科学普及和执行，迥殊针对产物的首要原料潞党参举办广博的宣称。正在此历程中，也着重先容了潞党参的产地——山西长治区域。与此同时，表地拟订了《上党党参区域公用品牌战术筹办》，以“上党党参”这一区域公用品牌为重点，策画了一系列联合的标识，囊括LOGO、包装盒、礼物袋以及宣称标语等，并将这些授权给党参临盆企业应用，变成范畴效应。

　　为擢升中药材品牌的吸引力，长治市中药材物业进展中央对潞党参举办了品行化塑造，策画了党参精灵这一卡通情景，用于品牌与社会群多的互动相易。其余，该中央还创造了《长治中药材图谱》、《本草上党、普惠万民》、《上党党参》、《山西药茶上党品牌系列》以及《上党党参沙画》等宣称质料。同时，正在抖音平台上以潞党参及其他表地中药材为要旨，举办了短视频大赛，以此执行中药材物业。还推进了相干衍临盆品的拓荒，比如药茶等。

　　其余，为了让宣称落地，正在中心都会的机场、高铁站以及旅游景点设立了特意的发卖柜台，并正在京东、淘宝等首要电子商务平台上开设了市廛，构修了遮盖线上线下的营销收集。同时，凭据市集反应，策画了便于率领和服用的幼容量瓶装产物。

　　恰是有了这一系列操作，产物借帮中医药文明发酵，变成了产物和品牌认知。正在执行历程中才有了借力打力的效率。大夫冰美式、治疗气短、脾虚养血等直击年青一代痛点的案牍正在对象受多中广为撒布，变成了进货效应。

　　潞党参口服液的得胜，不只是企业的得胜，也是表地中药材种植、加工、发卖等物业链配置的得胜，更是中医药文明传承进展的得胜。

　　布鼻喷雾剂属于部分运用的糖皮质激素类药物，实用于时节性及终年性过敏性鼻炎，以及终年性非过敏性鼻炎的疗养。该药物熟手为处方药时候始末永恒临床运用，其疗效已取得饱满验证。

　　正在转向非处方药市集后，该药品得以直接面临消费者。固然差别都会过敏性鼻炎的发病率有所差别，但布行为一线用药，常用于急性期症状的缓解。于是，布的首要应用场景是针对紧迫情景，同时夸大“缓慢缓解鼻炎症状”的便捷性，以便患者可能实时应对时节性过敏。

　　以雷诺考特这一单品为例，它遴选正在时节瓜代这个期间节点，正在微博上提倡了柳絮和沙尘暴双重暴击下，鼻炎星人该怎样自保的话题，得胜激发了群多的开始商榷。然后又借帮网站消息频道以及与大V合营，深刻钻探了时节蜕变导致鼻炎发生的来由，从而激勉了群多的商榷亲热。接着，正在北京区域突发沙尘暴激发烧搜后，品牌方缓慢逮捕到了这一社会热门，并实时供应了针对鼻炎的处分计划。

　　跟着微博话题热度的崛起，这一热点议题也被带入抖音等平台，连接激发体贴。正在获取饱满的曝光之后，以幼红书为首要阵脚，通过种草计谋构修用户对品牌的认知。借帮头部KOL的著名度和影响力为品牌供应背书，同时连系中腰部达人和切适用户创作的原创实质，进一步加强产物的上风和卖点，有用激勉了用户的进货志愿。

　　正在幼红书平台举办实质执行时候，鼻炎、过敏性鼻炎、雷诺考特等热点品类症结词取得了全部遮盖，重点寻找症结词鼻炎竣工了精准的流量拦截。正在执行顶峰期，前五屏的据有率到达了50%。同时，雷诺考特品牌相干话题永远维持灵活，累计获取近400万次浏览。全盘项目累计播放量超出1.2亿次，总互动次数超出120万次。

　　其余，雷诺考特还与隅田川咖啡联袂，缠绕职场、社交及睡眠等多个场景中举办了产物植入。正在幼红书站内浏览相干话题或札记，以及寻找雷诺考特症结词后，便有机率触发惊喜盲盒。同时，线下举办了“过敏星人造物节”疾闪店举动，并与腾讯连结提倡了“一朵不会过敏的幼红花”公益举动，竣工了线上与线下相连系的营销宣称。

　　正在特定的期间节点展开营销举动并得到阶段性收效的本领，关于那些愿望正在新媒体平台上明显擢升产物曝光度、巩固品牌影响力的公司而言，无疑极具吸引力。然而，这一历程央浼企业对对象消费群体具备伶俐的洞察力，并配合以妥善的营销方法和适宜的媒体计谋，这些本领均需企业渐渐构修和圆满。

　　企业正在进军非处方药（OTC）市集时，务必摒弃以往筹办处方药的头脑定式，深刻清楚OTC市集的运作顺序，并正在产物遴选、筹办、定位以及撒布等多个层面拟订详明的计谋。同时，企业需深刻领悟渠道合营伙伴的需求。唯有这样，方能正在发卖历程中避免闪现任何症结的滞后。

　　考核浩瀚得胜案例，咱们不难展现，并非一切处方药物均适宜转化为非处方药（OTC）。正在作出转型决准时，务必归纳推敲营销计谋与市集需求。比如，那些安详性较高、适合症显然，而且适宜消费者自行鉴定应用的药物，如复方板蓝根颗粒，往往成为转型的首选。

　　其余，消费属性明显的药品，比如消化体系用药（如乳果糖口服溶液）和呼吸道用药（如柴银颗粒）等，均表示出高频率和刚性需求的特点，成为家庭常备药品。结尾，那些仍然具备肯定市集认知度的产物，比如吉春造药的红花逍遥片，依据前期正在病院发卖中蕴蓄积聚的著名度，正在转为非处方药（OTC）后，通过科普举动缓慢拓展了零售市集。

　　处方药转为非处方药（OTC）的得胜，本色上是将产物力、品牌力和渠道力通过营销举动举办归纳擢升。企业务必从战术高度举办筹办，以患者需求为重点，构修完备的营销生态体系，以便正在逐鹿激烈的市聚积脱颖而出。

　　过去，企业仅需正在院内与大夫扶植优越相合，而正在院表渠道，则需与用户扶植不变的接洽。而且这个历程须要企业一贯去反复优化，好比上述症结都走通变成进货后，接下来该怎样去支持这一相合，怎样去激勉用户的毕生价钱，都是须要企业徐徐探求的倾向。

　　院表市集的逐鹿，本色上是从流量篡夺转向生态定位，企业务必配置和圆满相应的本领，才干正在改日生态中吞噬一席之地。返回搜狐，查看更多